品牌策划中竞争战略的制定法则

强竞争时代,品牌和企业面临的问题非常多。信息传播的发达,任何产品和经营方式都可以被抄袭;同质化严重的产品一旦进入价格战,利润就会越来越微薄;传统意义上的竞争仅仅在于产品、技术、规模、资本、团队和渠道,如今这样的竞争方式只会让成本进一步增加。低成本高价值的竞争则是用户心智的竞争,想要赢得心智竞争,必须有一套完整的品牌战略的支撑。作为品牌战略中与消费者心智密切相关的部分,品牌的竞争战略对于品牌最终能否占领消费者心智拥有着非常重要的影响。那么,面对有限的消费者心智,如何制定高效的竞争战略?

遵循消费者心智的四大原则是制定品牌竞争战略的基本条件。

消费者心智原则一:品类先于品牌

消费者在选择产品的时候,先想到的是品类,然后再去寻找对应的产品以及选择品牌。所以定位就是在消费者心智当中建立等式。降火凉茶=王老吉,无扇叶吹风机=戴森……好的品牌都是这样做的。首先在消费者心中种下品类的种子,然后再往心智阶梯的上端爬。

消费者心智原则二:第一大于所有

消费者心智是非常有限的,在同一个品类里,能记住的品牌不超过7个。对于大部分消费者来说,在一个品牌占领了一个品类的时候,他很可能只记住这一个品牌。当市场发展的越成熟,就不可能只有一个品牌独占消费者心智,例如可乐,就只有可口可乐和百事可乐双雄称霸。所以做不到第一,就做第二。如果只能做第三,那可以考虑换个品类。

消费者心智原则三:“专”优于“全”

品牌在资源有限的情况下,尽量选择专一的产品线,找到一口井,并将它打穿。延伸其他产品线或者开发新的品牌需要慎重。

消费者心智原则四:信任状是产生信任感的充要条件

新品牌尤其需要背书和信任状,没有品牌认知的新品牌,没有背书,用户不会信任。对于老品牌而言,销量和区域优势都可以成为品牌信任状。

针对以上消费者心智原则,制定品牌竞争战略,可以减少定位误差。具体的做法有以下几步。

第一步:绘制心智地图

根据产品所在的竞争品类,竞争排名,找到消费者心智货架,并绘制心智地图。将品牌定位为一个新的品类,最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。当顾客产生相关需求时,便会将改品牌作为首选。

第二步:探寻竞争机会

每一个成功的产品背后都有一个消费者无法拒绝的购买理由。分析竞品,找到创新点。找到颠覆性创新替代原来品类的机会,让原有品牌过时。Apple智能手机推出时,将功能机完全淘汰成为另一个过时品类,Apple开创了一个新的品类。

如果品类技术壁垒较高,通过聚焦资源还是无法成为第一,那就强调品牌的某一个特性。让品牌成为品类中特点鲜明的一个,与领导性品牌区隔开来。一般来说,竞争对手的强势中会包含着强势带来的弱点,比如打价格战的奥克斯,产品在质量上就有缺陷。

第三步:制定竞争策略

品牌不仅要规划自己的战略路径,也要规划好竞品的路径。提前阻断竞争对手的进攻路线,强势占领市场有利位置,营造顺势,为敌人营造逆势。最后将对手逼向低势能市场,引诱对手去低势能市场发力,带上不利标签。

第四步:完善配称

围绕竞争机会,为创建认知优势及资源有效配置,去建立一套辅助配称,包括产品配称、价格配称、渠道配衬、营销配衬等,环环相扣,相互加强。

第五步:扩大优势

根据竞争形势的变化作出调整,保持品类的竞争格局,扩大优势。

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