海王SEO数字化是时下最热门的话题。在营销圈，最多人讨论的话题是CMO（首席营销官）要变身CGO(首席增长官)，承担起业务增长的职责。不仅要擅长创意、公关和品牌，还要懂业务、懂战略和懂数字化。
对于习惯右脑思维的传统营销人这是一件非常痛苦的事情，那么多技术术语和销售数据好难懂……
同样，在企业管理层，技术也让很多人又怕又爱。虽说心里明白数字化能带来效率提升，对业务变革至关重要，但是重学技术也太难了吧。
我想用企业管理者和传统营销人听得懂的语言，粗浅地谈谈数字化领域的一些概念，希望能够对大家有所帮助和启发。
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大数据和数据
大数据（Big Data) 是近10年最常听到的词了，那么大数据和之前说的（传统的）数据有啥不同呢？
简单来说，如果能用Excel算清楚的就不是大数据。（根据office 最新版本的官方解释，Excel最多能处理的数据为100万行，1.6万列）
2001年，著名调研公司Gartner就大数据提出以下定义（目前仍然是关于大数据的权威解释）：大数据指高速 (Velocity) 涌现的巨量 (Volume) 的多样化 (Variety) 数据。近几年里，大数据的定义又新增加了两个 “V”：价值 (Value) 和 真实性 (Veracity)。
- 巨量：大数据的“大”首先体现在数据量上，比如网页、小程序、APP的点击浏览数据，各种传感器所捕获的数据等。一般来说，大数据的数据量的单位少说也是10TB以上（1TB=1024GB)。
- 高速：大多是实时更新的数据。打个比方，比如对一个人的描述，如果只是身高、体重、出生年月、兴趣爱好等，这些算传统数据。而详细到每个时间点在不同的设备上（手机、电脑、智能手表等）记录的具体行为数据就属于大数据。
- 多样化：可用的数据类型众多，格式各不相同，比如文本、音频、视频等。需要额外的预处理操作才能被存储及使用。
- 价值与真实：很多数据未必有分析和应用的价值，那么收集这些数据只能带来存储和计算能力的浪费，所以不属于大数据。
大数据的价值主要是监控、预测以及提升效率等。例如，根据来自社交媒体交互信息、实时的运营数据来预测客户需求并作为产品研发的依据；工业物联网通过大数据收集与分析来监测设备运行状况；医疗大数据通过对大量患者病例的统计与分析，带来最佳治疗方案等….
了解了大数据的“大”就能理解为什么未来的数字化企业必须上云。自家服务器功能再强也难以承载巨量数据的计算，公有云是最好的选择。（银行、运营商等超大型客户的信息安全要求非常高，而且有钱有技术实力，可以除外）
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公有云与私有云
“云计算”是很多年前就有的概念，公有云和私有云的区别很多技术专家普及过很多次，简单来说就是存储和计算能力等是共享还是独有的问题。
之前谈到的巨量的、实时的、复杂的大数据的存储和处理离不开公有云，不过很多人也会担心数据放在云上会不会不安全？研发资料、客户信息、财务明细等核心数据会不会泄密？
虽说绝对的安全是不存在的，但是对于中小型公司，是把数据放在自家机房的服务器上安全，还是放在一个有三地备份的大型公有云服务公司更安全？
放在自家机房先不说要请自己专业的网管、技术人员维护，如果遇到技术问题或者黑客、病毒入侵，大部分企业的解决能力和速度肯定不如阿里云这些公司。万一遇到地震、台风等不可抗力，拥有物理区域备份的云数据公司才是最有保障的。
公有云的数据所有权在数据拥有方。云服务企业将每家企业的数据与其他企业数据隔离，不经同意不能把数据泄露给第三方，这是最基本的承诺。现在共有云的服务商阿里、华为、腾讯还有国外的亚马逊、微软等，都是技术实力超强的大型IT企业，值得信赖。
如果使用了公有云服务，那么可以选用SaaS（软件即服务）管理软件来作为业务管理的工具。无需要安装，只需要登录账号和密码就可以在网页上使用的软件。好处是按需付费，随时随地使用，任何升级和更新统一进行…市面上流行的考勤打卡(OA)、客户管理软件(CRM) 的SaaS软件已经蛮成熟的，手机端使用也非常方便。
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数字化与信息化
10年前，IT公司和企业谈的是信息化，这几年数字化成了新宠。信息化是过时了吗？到底什么是数字化呢？
数字化简单来说就是移动互联网、物联网、大数据、云技术等高速发展的产物，越来越多的数据可以被收集、监控、量化和分析。
数字化的关键词是连接”Connect”，比如建立和消费者的连接，实现企业内部各单位的打通。传统的信息化内部的管理系统ERP 、财务系统、人力资源系统很多没有打通，更加没有和外部的客户运营体系形成闭环。因此也无法挖掘数据价值，也很难提升运营和决策效率。
如果说数字化是时代发展的大趋势，那么是不是以前的信息化就白做了呢？
我想并不是，信息化对于流程、内部管理来说依然非常重要。如果企业的IT化水平还很弱，或者还没有实现信息化管理（比如还是Excel为主），那么最好选用之前提到的SaaS软件实现核心业务管理的信息化后再谈数字化的问题。
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数字营销与数据营销
数字营销(Digital Marketing) 的定义是借助互联网、电脑通信技术和各种数字化交互媒体来实现营销目标的方式。这个概念很大，简单来说，非传统的营销方式都可以叫数字营销，包括社交媒体营销，数字媒介购买，电商流量广告等。传统的电视广告、户外广告牌这些不属于数字营销的领域。
数据营销（Database Marketing，也叫数据库营销) 是以客户关系数据（CRM) 为中心的营销方式，可以通过发送电子邮件，短信，电话，客户活动等形式获得生意机会。B2B企业经常使用这样的方式来筛选和孵化商机。
数字营销也会产生大量的数据，对于大部分企业来说数字营销包含的社交数据更加有价值（SCRM) ，所以广义的数字营销实际上已经包括了数据营销。
在《大数据营销-如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》这本书中，作者给出两者的对比是非常准确的：
- 数字营销以传播为目的，关注中短期营销活动，以浏览量，转发量为考核标准。数据营销是以带来销售商机为目的，是对销售的长期效果，考核以新的机会以及销售额为标准。
- 数字营销针对的范围更广，特别是拉新，转化等方面。而数据营销主要针对现有客户，借助CRM或者SCRM客户数据。
- 数字营销方式日新月异主要为信息流广告，视频广告，社交媒体投放，APP广告等..数据营销主要以短信、外呼、邮件为主，还有客户活动，社交化沟通等。
数字营销的优点是营销触点多，但是考核方式离销售稍远，精准度不够。数据营销每次都能收集客户的数据，有助于根据客户的准确信息提供个性化营销。但是需要长期投入，见效周期偏长。
数字营销和数据营销最好的关系是互补，数字营销吸引新客户，数据营销更好的服务现有客户，形成营销闭环。以 CRM为基础，使用营销技术(Martech) 收集外部数据并匹配整合，形成客户数据管理平台（DMP)是现在数字营销的发展方向。
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公域流量与私域流量
私域流量今年太火了，很多人认为这是公域流量越来越贵的情况下不得已的选择。那些把私域流量等同于社群运营，比如微信群、个人微信号、小程序的说法并不算错，只是还不够全面和长远。
深入了解私域、公域流量前，我们先来重温下什么是流量？
流量是消费者的轨迹，可以是物理空间上的路径，也可以是网络上空间上的轨迹。物理空间可以理解为线下，流量就是人流量，也就是以“位置”为核心的财富生意。餐饮、服装等零售行业成功之道最核心的就是位置的选择，好的位置，意味着人气旺，生意才有可能好。
网络轨迹更容易理解，用户在线上的所有行为就是流量。在互联网时代造就了BAT…移动互联网时代更是带来了微信、头条、抖音….中国几亿的网民都会在这些网站上浏览、交互、产生购买行为….企业想找生意，无论是做广告还是开店，都必须跟他们合作，这跟之前的商场购物城有异曲同工之处，因此他们就是公有流量提供商。
理解了流量和公共流量就能理解私域流量了。对于品牌商或者是商家来说，最希望的是客户的行为是可以预测与掌控的，不需要额外花钱去找的的潜在生意机会。私域流量池就是聚合这些流量的地方，比如微信群、会员、公众号粉丝。
为什么大家之前不提私域流量，很大的原因是之前大家都喜欢寻找新客户。对于销售过产品的客户，圈回来的粉丝，骗过来的会员不太理睬，也就是说用户认识品牌方，但品牌方、商家不一定认识他们。私域流量的目标是要让品牌商更加认识用户。
在数字营销领域，企业客户数据库比私域流量更全面，前面我们提到的DMP（客户数据管理平台）就包括现有客户、第二方数据（比如天猫、京东数据）以及第三方数据（外部数据库）。但是由于投入的成本非常高，大部分企业的数字分析能力以及运营能力都不足，所以使用数据管理平台（DMP)的企业还非常少。
从这个角度来看，先把微信群、个人微信等运营起来是中小企业构建私域流量的第一步，但不是最终目标。
如果理解了上面的一些概念，那么建立私域流量池的目的和重点就更加清晰了
- 私域流量是存量思维的落地，比较之前拉新相关的”增量“来说，有了精准服务用户的改变，是营销数字化路上的一个进步。
- 私域流量更讲究用户运营，是从流量收割到用户经营的思维转型。通过了解不同用户的需求，在不同的触点与用户沟通与交流。
- 私域流量的搭建需要有体系、有方法，不是随便的骚扰用户。只有为用户提供价值，才能真正的把用户变成企业真正的资产。
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数字营销与数字运营
营销和运营的工作到底有什么不同呢？我相信这是很多企业管理者，包括传统营销人特别疑惑的问题。
Social Marketing有一篇文章提到：虽然中国的互联网商业模式到产品形态都是模仿和借鉴美国，但是唯有“运营”这个岗位，在国内极度火爆，从业数量是产品经理的3-4倍。而在美国，运营岗很少，一般在电商企业才有少量的和Operation相关的岗位。
《运营之光》这本书里对运营的解释我认为有些道理，运营就是帮助产品与用户之间建立起关系。运营有两大导向一是拉新、引流、转化，二就是用户管理和维系。
美国很多公司的拉新、引流是靠传统营销的方式，比如邮件、广告等；用户管理是市场部门和销售部门共同承担；而实现用户增长则用算法和模型（增长黑客），一般都有数据科学家来负责。
中国的用户分层极为复杂，需求千变万化，无法用标准化的方案去满足大量的客户。另外一个客观的原因是中国的数据科学家奇缺，企业的数字化水平相对比较低，很难用技术用户行为做监测与分析。所以产生了大量人力服务为主的运营职位。
那么，运营和营销是什么关系？
我们再来看看营销的发展。以前，品牌营销部门没有KPI， 因为没有量化的标准。比如电视广告投放，收视率是最粗放的评估标准。观众是不是真的看过了，喜不喜欢不知道，看完广告有没有购买，购买动机是啥…..这些都无法知道。
随着移动互联网的快速发展，消费者从看到广告、点击到购买、反馈全过程都可以用数字化来追踪和衡量。营销人员可以根据用户的消费数据、行为数据、社交数据为不同的用户群提供个性化的品牌推广方式。运营人员根据用户的反馈，解决用户的个性化需求，维系客户关系等。
总结下营销与运营的关系大致是这样：
- 数字营销更强调前端的规划以及流量的获取。通过对客户洞察、需求分析、用户画像以及产品推广计划等投放搜索广告、信息流推广、KOL广告等。还是营销原来的定义，只不过是触点变了，媒介变了。
- 如果想知道效果如何，用户的反馈，就需要运营把流量背后的人挖出来，与他们互动，想办法让他们分享、复购等…
- 如果要产生销量和业务增长的角度来看，互联网运营岗有点像传统行业的销售。
- 营销和运营密不可分，现在流行的营销运营化就是通过大数据分析让运营更加科学化，通过分析用户的各种行为，更加精准的服务。
数字化是新事物，随着各种技术不断发展与进步，我们预知未来还会有很多新词和新的概念。不过，企业的所有行为都要围绕着用户来（或者叫客户、消费者），洞悉需求，提供优质产品与服务，这一点不会变。
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